近日，中国市场学会汽车营销专家委员会与搜狐汽车联合举办了以“智谋千里变领先机”为主题的第四届中国汽车营销渠道竞争力论坛。会上，关于汽车流通领域是否需要品牌，品牌能为经销商提供什么价值，以及如何塑造品牌等业界关注的主题，进行了沟通与交流。我的观点是，经销商不仅能够构建品牌，而且品牌能为消费者与经销商永续经营创造决定性价值。
汽车经销商品牌战略的第一个争议，就是经销商是否需要或者可以形成品牌，我个人的观点是，从消费者价值角度看，经销商的服务是可以形成品牌的，因为不同经销商的服务存在创造价值差异化的空间。
从消费者产业链角度看，经销商是一个价值输送的环节，所以，对汽车厂家来说，经销商就是汽车厂家实现销售的工具，所以，无所谓品牌，经销商的品牌，就是厂家品牌的价值传递。但是，就消费者汽车使用的全过程看，消费者购车后的服务与保养，不仅关乎消费者的安全与汽车寿命，而且还存在巨大的价值差异空间。一个汽车保养行驶期间发生的费用，与购车相当，甚至超过购车款，因此，消费者关注国内汽车经销商提供的不同服务，并且以品牌购买的方式加以标识是非常自然的。
品牌消费行为是客观的，其本质，我认为是消费者一种自我保护行为，只要消费者认为某一消费领域中的消费者价值对自己有足够的重要性，他就会采取品牌性购买行为。即通过品牌，选择最佳的消费者价值(当然是消费者自己体验、学习与判断)。
汽车服务商之间的差异，与消费品零售商的差异非常类似。消费品零售商之所以形成品牌，例如家乐福与沃尔玛，就是因为这些零售商的经营理念与管理手段，导致同样的商品在不同渠道销售，带给顾客的价值不同，例如价格、服务等等。这种差异导致消费者形成各自的品牌化的个人渠道依赖。沃尔玛之所以在40年之间，将销售额从120万美元提高到4000亿美元，就是因为消费者有渠道品牌的依赖。
汽车服务业的品牌存在，可以从下列三个角度得到证明。
第一，美国、日本等汽车大国，已经形成了服务连锁服务机构，这些机构的规模巨大，销售收入动辄超过数十亿美元，这些服务机构已经变成了品牌机构，获得了消费者的大力支持。例如，路飞润滑油服务机构，就是美国非常著名的品牌。再比如，美国的3A服务体系，也是规模巨大。这些服务甚至使得美国汽车零售商与维修商彻底分离，因为独立、连锁品牌化的服务机构，其服务质量与效率要高于汽车零售商。而法国米其林轮胎则一直在推广自己的品牌，希望能够建立独立的轮胎服务体系，他们在欧洲的轮胎服务体系，一直以品牌服务顾客，并且取得了消费者的广泛认可。
第二，尽管中国4S店模式得到厂家的积极支持，但是，三分之二的中低端车的消费者在过了保修期后，选择社会专业维修机构而不是4S店进行汽车保养与维修，之所以做如此选择，就是因为4S的服务成本过高，难以与市场化的专业机构匹敌。而豪华汽车也出现了品牌的专业服务机构，例如湖南与上海都有专业维修奔驰与宝马的大型维修机构，年服务收费超过亿元，尽管遭到厂家的打压(目前中国的经销商须经厂家品牌授权的法律所致)，但是发展势头良好，稍加提升，就可以形成全国品牌连锁。而客观上，中国汽车产业已经存在一个等待服务品牌出现的巨大维修市场。
第三，经销商尤其是规模化的经销商，都在积极提升服务品牌。此次庞大集团提出的庞大空间，就是在旗下所有品牌服务体系中存在，而其它服务商也在积极开拓品牌模式，虽然这些品牌体系，还有很多不完善的地方，但是，这种以优质服务为核心的品牌，已经被消费者接受，正在积极的发展，并逐渐形成气候。
編輯来源：美富特
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